บทที่2


บทที่2

เอกสารและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

การศึกษาเรื่องพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่น ของผู้บริโภคในเขตอำเภอเมืองจังหวัดสุพรรณบุรี การหาวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องจะเป็นการค้นคว้าจากหนังสือ ตำรา เอกสาร วารสาร หนังสือพิมพ์ต่าง รายงานการวิจัย วิทยานิพนธ์ ตลอดจนเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องและครอบคลุมเนื้อหาเกี่ยวกับแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภค  ดังต่อไปนี้

1. แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภค

2.โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค

3.ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์

4.การค้าปลีก

5.ประวัติ 7-ELEVEN ในประเทศไทย

6.การเปิด7-ELEVEN ร้านแรกในประเทศไทย

แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภค

          ศิริวรรณ  เสรีรัตน์และคณะ (2541:79) ได้กล่าวถึงแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภค ไว้ว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมซึ่งผู้บริโภคทำการค้นหาการซื้อ การใช้        การประเมินผลการใช้สอยผลิตภัณฑ์ และการบริการซึ่งคาดว่าจะสนองความต้องการของเขาหรือหมายถึง การศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจและการกระทำของผู้บริโภคที่เกี่ยวกับการซื้อและการใช้สินค้า นักการตลาดจำเป็น  ต้องศึกษาและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคด้วยเหตุผลหลายประการกล่าวคือ พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีผลต่อ กลยุทธ์การตลาดของธุรกิจและมีผลทำให้ธุรกิจ            ประสบความสำเร็จ     ถ้ากลยุทธ์การตลาดที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้และเพื่อให้สอดคล้องกับแนวความคิดทางการตลาดที่ว่าการทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ด้วยเหตุนี้จึงต้องศึกษา ถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคเพื่อจัดสิ่งกระตุ้นหรือกลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองความพึงพอใจ       ของผู้บริโภคได้

          ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) หมายถึง ผู้บริโภคหรือครอบครัวที่ซื้อสินค้าและบริการ      เพื่อการบริโภคส่วนตัวซึ่งถือว่าเป็นการบริโภคขั้นสุดท้ายกล่าวอย่างง่ายๆว่า ผู้บริโภคก็หมายถึง ผู้บริโภคครัวเรือนนั้นเอง

พฤติกรรมผู้ซื้อ(Buyer Behavior หรือ Consumer Behavior) คือกระบวนการตัดสินใจและ      การกระทำของบุคคล(ผู้บริโภค)ที่เกี่ยวกับการซื้อและการใช้สินค้า จากความหมายดังกล่าวจะเห็นว่า     นักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาและวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมการซื้อ ด้วยเหตุผลหลายประการ คือ วิธี    ที่ผู้ซื้อกระทำหรือแสดงออกต่อกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจ จะมีผลทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง จากแนวคิดการตลาดที่ว่า ธุรกิจควรต้องสร้างส่วนประสมการตลาดที่ทำให้ลูกค้าพอใจ    เพื่อเพิ่มความเข้าใจว่า อะไรที่ทำให้ผู้บริโภคพอใจนักการตลาดจึงต้องพิจารณาถึงปัจจัยที่มีผลต่อ   การซื้อของผู้บริโภคว่า เขาจะซื้อหรือไม่ซื้อ ซื้ออะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ และอย่างไร เมื่อนักการตลาดได้เข้าใจถึงปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อดีขึ้นจะทำให้นักการตลาดเป็นผู้ที่อยู่ในสถานะที่ดีขึ้นกว่าเดิม ในการคาดคะเนถึงการตอบสนองของผู้ซื้อที่มีต่อกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจได้โดยรายละเอียดของการศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อจะเน้นเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นหลัก

          ฉะนั้นการศึกษาถึงพฤติกรรมผู้ซื้อจึงเกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อและปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจดังกล่าวซึ่งปัจจัยต่างๆนั้นสามารถแยกพิจารณาได้ 2 ประเภท คือ ปัจจัยภายใน (Internal Variables) และปัจจัยภายนอก (External Variables) ซึ่งสามารถแสดงความสัมพันธ์ดังกล่าวในรูปของแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภค

          ปัจจัยสำคัญ (ปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอก) ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมกรซื้อของผู้บริโภค

          ศิริวรรณ  เสรีรัตน์ และคณะ (2541:85-89) ได้กล่าวถึงปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลพฤติกรรมการซื้อ ของผู้บริโภคไว้ว่า เป็นลักษณะของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านวัฒนธรรมและปัจจัยด้านสังคม(ปัจจัยภายนอก) ปัจจัยส่วนบุคคลและปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (ปัจจัยภายใน) โดยมีรายละเอียดดังนี้

          ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Cultural Factor) เป็นสัญลักษณ์และสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นโดยเป็นที่ยอมรับจากรุ่นหนึ่งไปสู่รุ่นหนึ่งโดยเป็นตัวกำหนดและควบคุมพฤติกรรมของมนุษย์ในสังคมหนึ่งค่านิยมในวัฒนธรรมจะกำหนดลักษณะของสังคมและกำหนดความแตกต่างของสังคมหนึ่งจาก   สังคมอื่น วัฒนธรรมเป็นสิ่งกำหนดความต้องการและพฤติกรรมของบุคคลซึ่งนักการตลาดต้องคำนึงถึงความเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรม และนำลักษณะของการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นไปใช้กำหนดโปรแกรมการตลาด

          วัฒนธรรมแบ่งออกเป็นวัฒนธรรมพื้นฐานของวัฒนธรรมกลุ่มย่อยและขั้นของสังคมโดยมีรายละเอียด ดังนี้

          1. วัฒนธรรมพื้นฐาน(Culture)เป็นลักษณะพื้นฐานของบุคคลในสังคม เช่น ลักษณะนิสัยของคนไทยซึ่งเกิดจากการหล่อหลอมพฤติกรรมของสังคมไทยให้มีลักษณะของพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน

2. วัฒนธรรมกลุ่มย่อย (Subculture) หมายถึงวัฒนธรรมของแต่ละกลุ่มที่มีลักษณะแตกต่างกันซึ่งมีอยู่ภายในสังคมขนาดใหญ่และสลับซับซ้อนวัฒนธรรมย่อยประกอบด้วยกลุ่มเชื้อชาติ(Nationality Groups) เชื้อชาติต่างๆได้ ไทย จีน อังกฤษ อเมริกาแต่ละเชื้อชาติมีการบริโภคสินค้าที่แตกต่างกัน กลุ่มศาสนา(Religious Groups)กลุ่มศาสนาต่างๆ ได้แก่ชาวพุทธ ชาวคริสต์ ชาวอิสลาม ฯลฯ แต่ละกลุ่มมีประเพณีและข้อห้ามที่แตกต่างกันจึงมีผลกรทบต่อพฤติกรรมการบริโภค กลุ่มสีผิว(Recial Groups) กลุ่มสีผิต่างๆ เช่น ผิวดำ ผิวขาว ผิวเหลือง แต่ละกลุ่มจะมีค่านิยมในวัฒนธรรมที่แตกต่างกันทำให้เกิดทัศนคติที่แตกต่างกันด้วย พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ หรือท้องถิ่น พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ทำให้เกิดลักษณะการดำรงชีวิตที่แตกต่างกันและมีอิทธิพลต่อการบริโภคที่แตกต่างกันด้วย กลุ่มอาชีพ เช่นกลุ่มเกษตรกร กลุ่มผู้ใช้แรงงาน กลุ่มพนักงาน กลุ่มนักธุรกิจและเจ้าของกิจการ กลุ่มวิชาชีพอื่นๆ เช่น แพทย์ นักกฎหมาย ครู กลุ่มย่อยด้านอายุ เช่น ทารก เด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่วัยทำงาน และผู้สูงอายุ และกลุ่มย่อยด้านเพศ ได้แก่เพศหญิงและชาย

3. ชั้นของสังคม เป็นการแบ่งสมาชิกของสังคมออกเป็นระดับฐานะที่แตกต่างกันโดยที่สมาชิกทั่วไปถือเกณฑ์รายได้(ฐานะ)ทรัพย์สินหรืออาชีพ(ตำแหน่งหน้าที่)ในแต่ละชั้นสังคมจะมีสถานะอย่างเดียวกันและสมาชิกในชั้นสังคมที่แตกต่างกันจะมีลักษณะที่แตกต่างกัน การแบ่งชั้นทางสังคมเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคนักการตลาดต้องศึกษาชั้นสังคมเพื่อเป็นแนวทางในการแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมายกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์และศึกษาความต้องการของตลาดเป้าหมายรวมทั้งจัดส่วนประสมทางการตลาดให้สามารถสนองความต้องการของแต่ละชั้นสังคมได้อย่างถูกต้องลักษณะที่สำคัญของชั้นสังคมมีดังนี้ บุคคลภายในชั้นสังคมเดียวกันจะมีแนวโน้มจะมีตลอดจนพฤติกรรมและบริโภคคล้ายคลึงกันบุคคลจะถูกจัดลำดับสูงหรือต่ำตามตำแหน่งที่ยอมรับในสังคมนั้น ชั้นของสังคมแบ่งตามอาชีพ รายได้ ฐานะ ตระกูล ตำแหน่งหน้าที่ หรือบุคลิกลักษณะและชั้นสังคมเป็นลำดับขั้นตอนที่ต่อเนื่องกันและบุคคลสามารถเปลี่ยนชั้นของสังคมให้สูงหรือต่ำลงได้

 

 

ลักษณะชั้นของสังคมแบ่งออกเป็นกลุ่มใหญ่ได้ 3 ระดับ คือ

1.ระดับสูง (Upper Class) แบ่งเป็นกลุ่มย่อยได้ 2 กลุ่ม คือ                 

         1.1 ระดับสูงอย่างสูง (Upper Upper Class) ได้แก่ ผู้ดีเก่าและได้รับมรดกจำนวนมากเนื่องจากกลุ่มนี้มีอำนาจซื้อเพียงพอ สินค้าที่มีเป้าหมาย ได้แก่ สินค้าฟุ่มเฟือย เช่น เพชรรถยนต์ราคาแพง บ้านราคาแพง                 

         1.2 ระดับสูงอย่างต่ำ(Lower Upper Class) ได้แก่ผู้บริหารระดับสูง เศรษฐี สินค้ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้จะมีความคล้ายคลึงกับข้อ 1.1

2. ระดับกลาง(Middle Class) แบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยได้ 2 กลุ่ม คือ ระดับกลางอย่างสูง       (Upper Middle Class) ได้แก่ ผู้ที่ได้รับความสำเร็จทางอาชีพพอสมควร สินค้าที่เป็นเป้าหมายของกลุ่มนี้ คือ บ้าน เสื้อผ้า รถยนต์ที่ประหยัดน้ำมัน เฟอร์นิเจอร์ ของใช้ในครัวเรือน

        2.1 ระดับกลางอย่างต่ำ (Lower Middle Class) ได้แก่ พนักงานระดับปฏิบัติงาน และ ข้าราชการ สินค้าที่มีเป้าหมายของกลุ่มระดับกลางอย่างต่ำนี้ เป็นสินค้าราคาปานกลาง เช่น สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน

3. ระดับต่ำ (Lower Class) แบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยได้ 2 กลุ่ม คือ                                        

        3.1 ระดับต่ำอย่างสูง (Upper Lower Class) ได้แก่กลุ่มผู้ใช้แรงงานและมีทักษะพอสมควร สินค้าที่เป็นเป้าหมายสำหรับกลุ่มระดับต่ำอย่างสูงนี้ ได้แก่สินค้าจำเป็นแก่การครองชีพและราคาประหยัด

                 3.2 ระดับต่ำอย่างต่ำ (Lower Lower Class) ได้แก่ กรรมกรที่มีรายได้ต่ำ สินค้าที่เป็นเป้าหมายของกลุ่มระดับต่ำมีลักษณะคล้ายคลึงกับข้อ 3.1

          ปัจจัยด้านสังคม (Soclal Factors)

          เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวันและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อลักษณะของทางสังคมประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิง ครอบครัว บทบาทและสถานะของผู้ซื้อ

          1.กลุ่มอ้างอิง เป็นกลุ่มที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้องด้วย กลุ่มนี้จะมีอิทธิพลต่อทัศนคติ ความคิดเห็นและค่านิยมของบุคคลในกลุ่มอ้างอิงแบ่งเป็น 2 ระดับ

1.1 กลุ่มปฐมภูมิ ได้แก่ ครอบครัว เพื่อนสนิท และเพื่อนบ้าน

1.2 กลุ่มทุติยภูมิ ได้แก่ กลุ่มชั้นนำในสังคม เพื่อนร่วมอาชีพและเพื่อนร่วมสถาบันบุคคลต่างๆในสังคมกลุ่มอ้างอิงจะมีอิทธิพลต่อบุคคลในทางด้านการเลือกพฤติกรรมและการดำเนินชีวิตรวมทั้ง       ทัศนคติของบุคคลและแนวคิดของบุคคลเนื่องจากบุคคลต้องการให้เป็นที่ยอมรับของกลุ่ม จึงต้องปฏิบัติตามและยอมรับข้อคิดเห็นต่างๆจากกลุ่มอิทธิพล

          2. ครอบครัว บุคคลในครอบครัวคือบุคคลที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อความคิดเห็นทัศนคติ และค่านิยมของบุคคล สิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของครอบครัว

          3. บทบาทและสถานะ บุคคลที่เกี่ยวข้องกันหลายกลุ่ม เช่น ครอบครัว กลุ่มอ้างอิงและสถาบันต่างๆ บุคคลจะมีบทบาทและสถานะที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม

          ปัจจัยส่วนบุคคล

การตัดสินใจของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลจากลักษณะส่วนบุคคลทางด้านต่างๆ ได้แก่ อายุ ขั้นตอนวัฏจักรชีวิตครอบครัว อาชีพ โอกาสทางเศรษฐกิจ การศึกษา รูปแบบการดำเนินชีวิต บุคลิกภาพและแนวคิดส่วนบุคคล

1.อายุ อายุที่แตกต่างกันจะมีความต้องการในผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกัน การแบ่งกลุ่มของผู้บริโภคตามอายุบระกอบด้วย ต่ำกว่า 6.6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64 ปีขึ้นไปเช่นกลุ่มวัยรุ่นชอบบททดสอบที่แปลกใหม่ชอบสินค้าประเภทแฟชั่นและรายการพักผ่อนหย่อนใจ

2. ขั้นตอนวัฏจักรชีวิตครอบครัว เป็นขั้นตอนของการดำรงชีวิตในแต่ละขั้นตอนเป็นฯสิ่งที่มีอิทธิพลต่อความต้องการทางทัศนคติและค่านิยมของบุคคลทำให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมการซื้อที่แตกต่างกันวัฏจักรชีวิต ครอบครัวประกอบด้วยขั้นตอน แต่ละขั้นตอนจะมีลักษณะการบริโภคที่แตกต่างกัน ดังนี้

ขั้นที่ 1 เป็นโสดและอยู่ในวัยหนุ่มสาว มักจะซ้อสินค้าอุปโภคส่วนตัว สนใจพักผ่อนหย่อนใจ เสื้อผ้าเครื่องสำอาง

ขั้นที่ 2 คู่สมรสใหม่และยังไม่มีบุตร มักจะซื้อสินค้าถาวร เช่นรถยนต์ ตู้เย็น และเฟอร์นิเจอร์ที่จำเป็น

ขั้นที่ 3 ครอบครัวที่บุตร บุตรคนเล็กอายุต่ำกว่า 6 ขวบ มักจะซื้อสินค้าถาวรที่ใช้ในบ้าน เช่น เครื่องซักผ้า เครื่องดูดฝุ่น และยังซื้อผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก รวมทั้งยังมีความสนใจผลิตภัณฑ์ใหม่ๆเป็นพิเศษ

ขั้นที่ 4 ครอบครัวที่บุตรอายุมากกว่า 6 ขวบ ซึ่งมาฐานะทางการเงินดีภรรยาอาจจะทำงานด้วยเพราะบุตรเข้าโรงเรียนแล้ว สินค้าที่บริโภค เช่น อาหาร เสื้อผ้า เครื่องเขียน แบบเรียนและรายการพักผ่อนหย่อนใจสำหรับบุตร

ขั้นที่ 5 ครอบครัวที่บิดามารดาอายุมากและบุตรโตแล้ว แต่ยังไม่ได้แต่งงานมีฐานะการเงินดีสามารถซื้อสินค้าถาวรและเฟอร์นิเจอร์แทนของเก่า ผลิตภัณฑ์ที่บริโภคอาจเป็นรถยนต์           บริการทันตแพทย์ การพักผ่อนการท่องเที่ยวที่หรูหรา บ้านที่ขนาดใหญ่กว่าเดิม

ขั้นที่ 6 ครอบครัวที่บิดามารดาอายุมาก มีบุตรแยกครอบครัวและยังทำงานอยู่ มีฐานะการเงินดีอาจต้องย้ายไปอยู่อาพาตเม้น ชอบเดินทางเพื่อพักผ่อน

ขั้นที่ 7 ครอบครัวที่บิดามารดาอายุมาก มีบุตรแยกครอบครัวและออกจากงานแล้ว กลุ่มนี้รายได้ลดลง อาศัยอยู่ในบ้าน จะซื้อยารักษาโรค และผลิตภัณฑ์สำหรับผู้สูงอายุ

ขั้นที่ 8 คนที่อยู่คนเดียวเนื่องจากฝ่ายหนึ่งตายหรือหย่าขาดและทำงานอยู่

ขั้นที่ 9 คนที่อยู่คนเดียวเนื่องจากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งตายหรือหย่าขาดจากกัน และออกจากงานแล้ว ค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่เป็นค่ารักษาพยาบาล

3. อาชีพ อาชีพของแต่ละบุคคลจะนำไปสู่ความจำเป็น และความต้องการสินค้าและบริการที่ผลต่างกัน

4. รายได้ หรือโอกาสทางเศรษฐกิจ โอกาสทางเศรษฐกิจของแต่ละบุคคลจะกระทบต่อสินค้าและบริการที่เขาตัดสินใจซื้อโอกาสเหล่านี้ต้องประกอบด้วยรายได้ ออมทรัพย์ อำนาจการซื้อและทัศนคติเกี่ยวกับการจ่ายเงิน

          4.1 ผู้ที่มีการศึกษาสูงมีแนวโน้มบริโภคผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดี มากกว่าผู้ที่มีการศึกษาขั้นต่ำ

          4.2 รูปแบบการดำรงชีวิต รูปแบบการดำรงชีวิตในโลกโดยแสดงออกในรูปของ AIO ซึงประกอบด้วย กิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็นแบบการดำรงชีวิตขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม ชั้นของสังคม และกลุ่มอาชีพของแต่ละบุคคล

ปัจจัยทางจิตวิทยา

การเลือกซื้อบุคคลได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านจิตวิทยาซึงถือว่าเป็นปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อการใช้สินค้า ปัจจัยภายในประกอบด้วยปัจจัยต่อไปนี้

การจูงใจ หมายถึง พลังสิ่งกระตุ้นที่อยู่ภายในตัวบุคคลซึ่งจะกระตุ้นให้บุคคลปฏิบัติ การจูงใจเกิดภายในตัวบุคคล อาจจะถูกกระทบจากปัจจัยภายนอก เช่น วัฒนธรรมทางสังคม หรือสิ่งกระตุ้นที่นักการตลาดใช้เครื่องมือทางการตลาดเพื่อกระตุ้นให้เกิดความต้องการ

พฤติกรรมมนุษย์เกิดขึ้นต้องมาแรงจูงใจ ซึ่งหมายถึงความต้องการต้องการที่ได้รับการกระตุ้นจากภายในตัวบุคคลที่แสวงหาความพอใจด้วยพฤติกรรมที่มีเป้าหมายนักการตลาดต้องศึกษาถึงแรงจูงใจที่เกิดขึ้นภายในตัวมนุษย์ซึ่งถือว่าเป็นความต้องการของมนุษย์

โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค

          ศิริวรรณ  เสรีรัตน์ และคณะ (2541:83) ได้กล่าวไว้ว่าโมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาเหตุจูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์โดยมรจุดเริ่มต้นจากการที่เกิดสิ่งกระตุ้นที่ทำให้เกิดความต้องการ สิ่งกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกนึกคิดขงผู้ซื้อ ซึ่งเปรียบเสมอนกล่องดซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถคาดคะเนได้ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อจะได้รับอิทธิพลจากลักษณะต่างๆของผู้ซื้อแล้วจะมีการตอบสนองของผู้ซื้อหรือการตัดสินใจของผู้ซื้อ

ภาพที่ 1 โมเดลพฤติกรรมการซื้อ

 

การตอบสนองของผู้ซื้อ
 
การเลือกผลิตภัณฑ์
การเลือกตรา
การเลือกผู้ขาย
เวลาในการซื้อ
ปริมาณการซื้อ

 

         

 

สิ่งกระตุ้นภายนอก
 
สิ่งกระตุ้นทางการตลาด
 
สิ่งกระตุ้นอื่นๆ
ผลิตภัณฑ์
ราคา
การจัดจำหน่าย
การส่งเสริมการตลาด
เศรษฐกิจ
เทคโนโลยี
การเมือง
วัฒนธรรม
ฯลฯ

 

กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ
 


 

 

 


 

 

 

จุดเริ่มต้นของโมเดลนี้อยู่ที่มีสิ่งกระตุ้น ให้เกิดความต้องการก่อนแล้วทำให้เกิดการตอบสนอง ดังนี้โมเดลอาจเรียกว่า S-R Theory โดยมีรายละเอียดของทฤษฎีดังนี้

          1. สิ่งกระตุ้น อาจเกิดขึ้นเองในร่างกายและสิ่งกระตุ้นจากภายนอก นักการตลาดจะต้องสนใจและจัดสิ่งกระตุ้นภายนอก เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้นถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้า ซึ่งอาจใช้เหตุจูงใจซื้อด้านเหตุผลและใช้เหตุจูงใจด้านจิตวิทยา (อารมณ์) ก็ได้สิ่งกระตุ้นภายนอก ประกอบด้วย 2 ส่วน คือ

               1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด เป็นสิ่งที่นักการตลาดสามารถควบคุมและต้องจัดให้มีขึ้น เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด ประกอบด้วย

1.1.1 สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ เช่น ออกแบผลิตภัณฑ์ให้สวยงามเพื่อกระตุ้นความต้องการ

                    1.1.2 สิ่งกระตุ้นด้านราคา เช่นการกำหนดราคาสินค้าให้เหมาะสมกับสินค้าโดยพิจารณาลูกค้าเป้าหมาย

                   1.1.3 สิ่งกระตุ้นด้านการจัดช่องทางการจำหน่าย เช่น จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้ทั่วถึงเพื่อให้ความสะดวกแก่ผู้บริโภค ถือว่าเป็นการกระตุ้นตามความต้องการในการซื้อสินค้า

                   1.1.4 สิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมทางการตลาด เช่นการโฆษณาจะต้องทำอย่างสม่ำเสมอ การใช้ความพยายามของพนักงานขาย การลด แลก แจก แถม การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับบุคคลทั่วไปเหล่านี้ถือว่าเป็นการกระตุ้นความต้องการซื้อ

               1.2 สิ่งกระตุ้นอื่นๆ เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคอยู่ภายนอกองค์การซึ่งบริษัทควบคุมไม่ได้ สิ่งกระตุ้นเหล่านี้ได้แก่

                   1.2.1 สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ เช่น ภาวะเศรษฐกิจ รายได้ของผู้บริโภคเหล่านี้มีอิทธิพลต่อความต้องการของบุคคล

                   1.2.2 สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี เช่น เทคโนโลยีใหม่ด้านการฝากและถอนเงินอัตโนมัติ สามารถกระตุ้นความต้องการให้ใช้บริการของธนาคารมากยิ่งขั้น

                   1.2.3 สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม เช่น ขนบธรรมเนียมประเพณีในเทศการต่างๆ จะมีผลกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการในการซื้อสินค้าในเทศกาลนั้น

          2. กล่องดำหรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถทราบได้ จึงต้องพยายามค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อได้รับอิทธิพลได้จกลักษณะของผู้ซื้อและกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ

     2.1 กระบวนการตักสินใจซื้อขอผู้บริโภค ประกอบด้วยขั้นตอน คือการรับรู้ความต้องการ (ปัญหา) การค้นหา การประเมินผลทางเลือกการตัดสินใจที่จะซื้อและพฤติกรรมภายหลังการซื้อ

3. การตอบสนองหรือการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ ผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจในประเด็นต่างๆดังต่อไปนี้ การเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกตราสินค้า การเลือกผู้ขาย การเลือกเวลาในการซื้อและการเลือกปริมาณการซื้อ

ภาพที่ 2 การค้นหาพฤติกรรมผู้บริโภค คือ 6W และ 1H

คำถาม6W และ 1H
คำตอบที่ต้องการทราบ(7O,)
กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
1.ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย
 
ลักษณะกลุ่มเป้าหมายทางด้าน
-          ประชากรศาสตร์
-          ภูมิศาสตร์
-          จิตวิทยาหรือจิตวิเคราะห์
-          พฤติกรรมศาสตร์
กลยุทธ์การตลาด(4P,)ประกอบด้วยกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่ายและกาส่งเสริมการตลาดที่เหมาะสมและสามารถตอบสนองความพึงพอใจของกลุ่มเป้าหมายได้
2. ผู้บริโภคซื้ออะไร
สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากผลิตภัณฑ์ก็คอต้องกาคุณสมบัติหรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์และความแตกต่างที่เหนือกว่า
กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ประกอบด้วย
-ผลิตภัณฑ์
-รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ได้แก่ บรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า รูปแบบบริการ คุณภาพ ลักษณะ นวัตกรรม กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้องและภาพลักษณ์
3.ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ
วัตถุประสงค์ในการซื้อผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อสนองความต้องการของเขาด้านร่างการ และด้านจิตใจวิทยาซึ่งต้องศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรม
 
-กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย
 - ผลิตภัณฑ์
 - รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ บรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า รูแบบบริการ คุณภาพ ลักษณะนวัตกรรมกลยุทธ์
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ
บทบาทของกลุ่มต่างๆที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ คือ
-ผู้ริเริ่ม
-ผู้มีอิทธิพล
-ผู้ตัดสินใจซื้อ
-ผู้ซื้อ
-ผู้ใช้
กลยุทธ์ใช้มาก คือ
-กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
-กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดประกอบด้วยโฆษณาการขายโดยใช้พนักงานขายการส่งเสริมการขาย การให้ข่าวการประชาสัมพันธ์
 
 
5. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด
โอกาสในการซื้อเช่นช่วงเดือนใดของปีหรือช่วงฤดูการใดของปีช่วงวันใดของเดือน ช่วงเวลาใดของวันโอกาสพิเศษหรอเทศกาลวันสำคัญต่างๆ
-กลยุทธ์ที่ใช้มากคือ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดเมื่อใดจึงจะสอดคล้องกับโอกาสในการซื้อ
6.ผู้บริโภคซื้อที่ไหน
ช่องทางหรือแหล่งที่ผู้บริโภคไปทำการซื้อ เช่นห้างสรรพสินค้า ซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านของชำ
-กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่ายโดยนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาดเป้าหมายโดยพิจารณาว่าจะผ่านคนกลางอย่างไร
7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร
ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อประกอบด้วย
-การรับรู้ปัญหา
-การค้นหาข้อมูล
-การประเมินผลทางเลือก
-ตัดสินใจซื้อ
-พฤติกรรมภายหลังการซื้อ
 
-กลยุทธ์ที่ใช้มากที่สุดคือกลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดประกอบด้วยโฆษณาการขายโดยใช้พนักงานขาย การส่งเสริมการขาย การให้ข่าวปละการประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง เช่น พนักงานขายจะกำหนดวัตถุประสงค์ในการขายให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์

กลยุทธ์การตลาดสำหรับสินค้าสะดวกซื้อ

          ศิริวรรณ  เสรีรัตน์ และคณะ ได้กล่าวถึงกลยุทธ์การตลาดไว้ว่า

          1. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์

                   1.1 มีสินค้าให้เลือกมาก ไม่ว่าจะเป็นขนาด สี กลิ่น คุณภาพ ราคาเพื่อสนอง    ความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกัน

                   1.2 มีแนวโน้มจะใช้กลยุทธ์หลายตรา เพื่อเข้าถึงส่วนของตลาดเป้าหมายที่แตกต่างกันได้ดียิ่งขึ้น เช่น บริษัทอิมพิเรียลใช้กลยุทธ์หลายตราในการจัดจัดจำหน่ายสินค้าประเภทคุกกี้ คือ อิมพิเรียลไวโอเล็ต โรซี สวิตไทม์

                   1.3 กลยุทธ์ขยายตราเป็นการใช้ตราสินค้าเดิมที่มีชื่อเสียงติดตลาดอยู่แล้ว สำหรับการขยายผลิตภัณฑ์ใหม่

                   1.4 กลยุทธ์ภาพผลิตภัณฑ์ บริษัทจะเสนอคุณภาพของสินค้าหลายระดับให้เลือก

                   1.5 นวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ บริษัทจะพยายามสร้างสินค้าแปลกใหม่เข้าสู่ตลาด

          2. กลยุทธ์ด้านราคา ราคาสำหรับสินค้าสะดวกซื้อจะค่อนข้างต่ำ เพื่อให้ขายได้ปริมาณมากและลักษณะความยืดหยุ่นของดีมานต์ต่อราคาของสินค้านี้มามาก เป็นสินค้าที่มีอัตราการหมุนเวียนสูง สินค้าสามารถแทนกันได้ และมีคู่แข่งมากแต่อย่างไรก็ตาเราสามารถตั้งราคาให้แตกต่างจากราคาตลาดได้โดยการทำสินค้าให้แตกต่างกัน

          3. กลยุทธ์การจัดจำหน่าย เป็นการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดเป้าหมายสำหรับสินค้าสะดวกซื้อ แยกพิจารณาเป็น 2 กรณี คือ

                   3.1 จำนวนระดับของช่องทางการจัดจำหน่าย ซึ่งมีแนวโน้มจะผ่านคนกลางหลายระดับเพื่อให้สินค้ากระจายไปยังผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง

                    3.2 จำนวนพ่อค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้าสะดวกซื้อมักใช้วิธีการจัดจำหน่ายสินค้าแบบทั่วถึง

          4. กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด สินค้าสะดวกซื้อจะใช้เครื่องมือในการส่งเสริมการตลาดจากมากไปหาน้อย ดังนี้

                   4.1 การโฆษณา สินค้าสะดวกซื้อจะต้องมาการทุ่มโฆษณาอย่างมากเพื่อสร้างการรู้จัก และความพอใจในสินค้าให้กับผู้บริโภค

                   4.2 การส่งเสริมการขาย เป็นเครื่องมือที่ใช้กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ โดยมีสิ่งจูงใจกับผู้บริโภค เช่น ลดราคาสินคา การให้ของแถมซึ่งมักจะใช้เสริมการโฆษณาเพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมีการซื้อสินค้ามากขึ้น

                   4.3 การขายโดยใช้พนักงาน เป็นการใช้นักงานขายติดต่อที่ร้านค้าเพื่อจัดวางสินค้าเพื่อจัดวางวางค้า และส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย เพื่อเพิ่มเนื้อที่การขายและวิธีการขายให้มีประสิทธิภาพ

ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์

          ศิริวรรณ  เสรีรัตน์ และคณะ ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์มีข้อสมมติขั้นพื้นฐานดังนี้ มนุษย์มีความต้องการหลายประการและเป็นความต้องการที่ไม่มีที่สิ้นสุดความต้องการจะมีความสำคัญแตกต่างกันมนุษย์จึงจะลำดับความสำคัญของความต้องการได้บุคคลจะแสวงหาความต้องการที่สำคัญที่สุดหรอสำคัญมากกว่าก่อน เมื่อบุคคลได้สิ่งที่ต้องการบำบัดความต้องการของตนแล้วความจำเป็นในสิ่งนั้นจะหมดไปและบุคคลจะเริ่มสนใจความต้องการที่สำคัญอย่างอื่นต่อไปตามทฤษฎีของมาสโลว์ได้จัดประเภทความต้องการที่สำคัญออกเป็น 5 ลำดับจากต่ำปาสูง ดังนี้

          1.ความต้องการของร่างกาย เป็นความต้องการขั้นพื้นฐานเพื่อความอยู่รอด เช่น อาหาร น้ำ อากาศ

          2.ต้องการความปลอดภัยและมั่นคง เป็นความต้องการที่เหนือกว่าความต้องการเพื่อ     ความอยู่รอด ซึ่งมนุษย์ต้องกาเพิ่มความต้องการในระดับที่สูงขึ้น เช่น ต้องการความมั่นคงในการทำงาน

          3.ความต้องการด้านสังคมหรือความต้องการความรักและการยอมรับ เช่นความต้องการทั้งในแง่ของการให้และการได้รับซึ่งความรัก สินค้าที่สามารถสนองความต้องการนี้ได้แก่ของขวัญ ส.ค.ส. เครื่องแบบ ดอกกุหลาบ

          4.ความต้องการการยกย่อง ซึ่งเป็นความต้องการยกย่องส่วนตัว ความนับถือและสถานะ จากสังคมตลอดจนเป็นความพยายามที่จะให้ความสัมพันธ์ระดับสูงกับบุคคลอื่น เช่นความต้องการให้ได้รับการเคารพนับถือ ความรู้ ความสามารถ สินค้าที่สนองความต้องการในด้านนี้ได้แก่ บ้านหรูหรา รถยนต์ราคาแพง แหวนเพชร ฯลฯ

          5.ความสำเร็จส่วนตัว เป็นความต้องการสูงสุดของแต่ละบุคคลซึ่งถ้าบุคคลใดสามารถบรรลุความต้องการในขั้นนี้จะได้รับการยกย่องเป็นบุคคลพิเศษ เช่นความต้องการที่เกิดจากความสามารถทำทุกสิ่งทุกอย่างได้สำเร็จ นักร้องนักแสดงที่มีชื่อเสียง สินค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการในข้อนี้ ได้แก่ ล็อตเตอรี่ ศัลยกรรมตกแต่ง เครื่องสำอาง ฯลฯ นักการตลาดจะต้องพยายามศึกษาถึงความต้องการในแต่ละขั้นตอนของมนุษย์ บริษัทพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทสามารถตอบสนองความต้องการอะไรบ้างแล้วใช้เครื่องมือการตลาดต่างๆเพื่อจูงใจผู้บริโภคให้เกิดความต้องการในผลิตภัณฑ์ของบริษัท

          การรับรู้

          การรับรู้หมายถึง กระบวนการซึ่งแต่ละบุคคลได้รับการเลือกสรรจัดระเบียบและตีความหมายข้อมูลเพื่อที่จะสร้างภาพที่มีความหมายหรือหมายถึงกระบวนการความเข้าใจ(การเปิดรับ)ของบุคคลที่มีต่อโลกที่เขาอาศัยอยู่ จากความหมายนี้จะเห็นว่า ความรู้สึกจากประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้แก่ การได้เห็น ได้กลิ่น ได้ยอน ได้รสชาติ และได้รู้สึก การรับรู้กระบวนการของแต่ละบุคคลซึ่งขึ้นอยู่กับปัจจัยภายใน เช่น ความเชื่อ ประสบการณ์ ความต้องการและอารมณ์ นอกจากนี้ยังมีปัจจัยภายนอก คือ   สิ่งกระตุ้นการรับรู้และพิจารณาเป็นกระบวนการกลั่นกรองขั้นตอนการรับรู้มี4ขั้น คือ

          1.การเปิดรับข้อมูลที่เลือกสรร เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเปิดโอกาให้ข้อมูลเข้ามาสู่ตัวเองอย่างผู้ชมโทรทัศน์อาจจะเลือกเปลี่ยนช่องหรือออกจากห้องเมื่อข่าวสารหรือโฆษณาไม่น่าสนใจ

          2.การตั้งใจรับข้อมูลเลือกสรร เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเลือกที่จะตั้งใจรับสิ่งกระตุ้นอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความตั้งใจรับข้อมูลนักการตลาดจะต้องใช้ความพยายามที่จะสร้างงานการตลาดให้มีลักษณะเด่นเพื่อทำให้เกิดการตั้งใจรับข่าวสารอย่างต่อเนื่อง

          3.ความเข้าใจในข้อมูลที่ได้เลือกสรร แม้ผู้บริโภคจะตั้งใจรับข่าวสารการตลาดแต่ไม่ได้หมายความว่าข่าวสารนั้นถูกตีความไปในทางที่ถูกต้องในขั้นนี้จึงต้องเป็นการตีความหมายข้อมูลที่รับเข้ามาว่ามีความเข้าใจตามที่นักการตลาดกำหนดไว้หรือไม่ ถ้าหากเข้าใจก็จะนำไปสู่ขั้นต่อไป การตีความขึ้นอยู่กับทัศนคติ ความเชื่อถือ และประสบการณ์

          4. การเก็บรักษาข้อมูลที่ได้เลือกสรร หมายถึงการที่ผู้บริโภคจดจำข้อมูลบางส่วนที่เขาได้เห็น ได้อ่าน หรือได้ยิน หลังจากเกิดการเปิดรับและเกิดความเข้าใจแล้วนักการตลาดต้องพยายามสร้างให้ข้อมูลอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค

          การเรียนรู้

          การเรียนรู้หมายถึง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหรือความโน้มเอียงของพฤติกรรมจากประสบการณ์ที่ผ่านมาการเรียนรู้ของบุคคลเกิดขึ้นเมื่อบุคคลได้รับสิ่งกระตุ้นและจะเกิดการตอบสนองซึ่งก็คือทฤษฎีสิ่งกระตุ้น-การตอบสนองนักการตลาดได้ประยุกต์ใช้ทฤษฎีนี้ด้วยการโฆษณาซ้ำแล้วซ้ำอีกหรือจัดการส่งเสริมการขาย(ถือว่าเป็นสิ่งกระตุ้น)เพื่อทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อและใช้สินค้าเป็นประจำ(เป็นการตอบสนอง)การเรียนรู้เกิดจากอิทธิพลหลายอย่าง เช่น ทัศนคติ ความเชื่อถือ และประสบการณ์ในอดีต อย่างไรก็ตามสิ่งกระตุ้นนั้นจะมีอิทธิพลที่ทำให้เกิดการเรียนรู้คือ การทดลองใช้ได้ดีกว่าการจัดกิจกรรมการแถม เพราะการแถมนั้นลูกค้าต้องเสียเงินเพื่อซื้อสินค้า

          ความเชื่อถือ

          เป็นความคิดที่บุคคลยึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งเป็นผลมาจากประสบการณ์ในอดีต

          ทัศนคติ

          ทัศนคติหมายถึง การประเมินความพึงพอใจหรอไม่พึงพอใจของบุคคลความรู้สึกด้านอารมณ์และแนวโน้มการปฏิบัติที่มีผลต่อความคิดหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือหมายถึงความรู้สึกนึกคิดของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ทัศนคติเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อ ในขณะเดียวกันความเชื่อก็มีอิทธิพลต่อทัศนคติ จากการศึกษาพบว่าทัศนคติของผู้บริโภคกับการตัดสอนใจซื้อสินค้าจะมีความสัมพันธ์กัน นักการตลาดจึงต้องศึกษาว่า ทัศนคติเกิดขึ้นมาได้อย่างไรและเปลี่ยนแปลงอย่างไร การเกิดทัศนคตินั้นเกิดจากข้อมูลที่แต่ละคนได้รับ กล่าวคือ เกิดจากประสบการณ์ที่เรียนรู้ในอดีตเกี่ยวกับสินค้าหรอความนึกคิดของบุคคลและเกิดจากความสัมพันธ์ที่มีต่อกลุ่มอ้างอิง เช่น พ่อ แม่ เพื่อน บุคคลชั้นนำในสังคม เป็นต้น ถ้านักการตลาดต้องการให้ผู้บริโภคซ้อสินค้าของเขา นักการตลาดมีทางเลือกคือ สร้างทันคติของผู้บริโภคให้สอดคล้องกับสินค้าของธุรกิจ พิจารณาว่าทัศนคติของผู้บริโภคเป็นอย่างไรแล้วจึงพัฒนาสินค้าให้สามารถเปลี่ยนแปลงทัศนคติของบุคคลได้นักการตลาดจึงต้องยึดหลักองค์ประกอบของการเกิดทัศนคติซึ่งมี3ส่วน คือ ส่วนของความเข้าใจ ส่วนของความรู้สึก และส่วนของพฤติกรรม

          บุคลิกภาพ

          บุคลิกภาพหมายถึง ลักษณะด้านจิตวิทยาที่แตกต่างกันของบุคคลซึ่งนำไปสู่การตอบสนองต่อสิ่งแวดล้อมที่มีแนวโน้มเหมือนเดิมและสอดคล้องกับทฤษฎีการจูงใจของฟรอยด์ส่วนใหญ่เป็นจิตได้สำนึกซึงเป็นส่วนกำหนดบุคลิกภาพของมนุษย์ ทฤษฎีนี้ได้นำไปใช้ในการกำหนดบุคลิกภาพของผู้บริโภคด้วย ฟรอยด์พบว่าบุคลิกภาพและพฤติกรรมของมนุษย์ถูกควบคุมโดยความนึกคิดพื้นฐาน 3 ระดับ คือ
1. อิด (Id) เป็นส่วนที่แสดงพฤติกรรมออกมาตามความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์หรือ   ความต้องการที่แท้จริงโดยไม่ได้ขัดเกลาให้พฤติกรรมนั้นเหมาะกับค่านิยมของสังคม พฤติกรรมที่เกิดจากอิดอาจจะดีหรือไม่ดีก็ได้ เช่น พฤติกรรมก้าวร้าว ความต้องการ
ทางเพศ
2.  อีโก้ (Ego)เป็นความต้องการด้านการยกย่อง ความภาคภูมิใจ ความเคารพ และสถานะ    ของบุคคล อีโก้เป็นศูนย์กลางความควบคุมด้วยเหตุผลของจิตใจมนุษย์เพื่อรักษาความสมดุล             จากความต้องการทางสัญชาติญาณที่เกิดจากอิดและความต้องการด้านสังคม ดังนั้นอีโก้จึงเป็นส่วนที่แสดงพฤติกรรมออกมาให้เหมาะสมกับกาลเทศะ เหตุ หรือเหตุการณ์ที่เป็นจริงในสังคม เช่น                   การใช้โทรศัพท์มือถือเป็นส่วนที่สนองความตองการทางด้านสังคม ทำหน้าที่เป็นตัวเก็บกดสิ่งกระตุ้น    จากอิด
3.  ซุปเปอร์อีโก้ (Superego)เป็นส่วนที่แสดงพฤติกรรมออกมาตามค่านิยมของสังคมและมาตรฐานด้านศีลธรรมซึ่งเป็นที่ยอมรับสังคมกล่าวว่า สิ่งใดเป็นสิ่งดีงามควรยึดถือไว้และปฏิบัติส่วนของซุปเปอร์อีโก้ก็จะได้รับไว้และปฏิบัติตามบทบาทที่สำคัญของซุปเปอร์อีโก้ คือ หน้าที่ยับยั้งการกระทำ    การแสวงหาความพอใจของบุคคล ให้ปฏิบัติตามกฎและข้อบังคับของสังคม ส่วนอีโก้เป็นสื่อกลางระหว่างอิดและซุปเปอร์อีโก้ โดยพยายามพัฒนาสิ่งกระตุ้นจากอิดออกมาเป็นพฤติกรรมที่สอดคล้อง              กับซุปเปอร์อีโก้ นักการศึกษาทฤษฎีฟรอยด์เพื่อสร้างบุคลิกภาพของสินค้าหรือบุคลิกภาพของผู้ใช้สินค้าโดยมีแนวโน้มที่จะสอดคล้องกับซุปเปอร์อีโก้ เช่น การกระตุ้นให้เกิดความต้องการน้ำมันไร้สารตะกั่ว    โดยชี้ถึงความรับผิดชอบของผู้ใช้รถที่ช่วยแก้ปัญหามลพิษทางอากาศ
 
 
 
 
 
 
 
แนวความคิดของตนเอง
 
แนวคิดของตนเองหมายถึง ความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลมีต่อตนเอง หรือความคิดที่บุคคลคิดว่า บุคคลอื่น (สังคม) มีความคิดเห็นต่อตนเองอย่างไร มี 4 กรณี ดังนี้
1.  แนวคิดต่อตนเองที่แท้จริง (Real Self) หมายถึง ความคิดที่บุคคลมองตนเองทีแท้จริง     (เป็นข้อเท็จจริงที่บุคคลต้องการ) เช่น การที่ผู้บริโภคเลือกใช้เครื่องแต่งการ LACOSTE เพราะมีแนวคิดของตนเองที่แท้จริงว่า เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานในการผลิตดี คงทน ใช้เนื้อผ้าที่มีคุณภาพในการตัดเย็บ เป็นต้น
         1.1  แนวคิดของตนเองในอุดมคติ (Ideal Self) หมายถึงความรู้สึกนึกคิดที่บุคคลใฝ่ฝันอยากให้ตนเป็นเช่นนั้น บุคคลจึงมักทำให้พฤติกรรมของเขาสอดคล้องกับความคิดในอุดมคติคนที่อยาก  จะให้สังคมมองว่า เป็นคนที่มีรสนิยมก็ใช้ผลิตภัณฑ์ของเครื่องแต่งกาย LACOSTE ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ชั้นนำจากต่างประเทศ เมื่อใช้แล้วจะทำให้มองว่าเป็นผู้ที่มีรสนิยมเป็นที่ยอมรับของสังคม บ่งบอกให้เห็นถึงความสำเร็จของผู้สวมใส่
                   1.2  แนวคิดของตนเองที่ต้องการให้บุคคลอื่น (สังคม) มองตนเองที่แท้จริง (Real Other) หมายถึง บุคคลนึกเป็นภาพลักษณ์ว่าบุคคลอื่น (สังคม) มองตนเองที่แท้จริงว่าเป็นอย่างไร เช่น สังคม  มองว่า เครื่องแต่งกาย LACOSTE เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานในการผลิตดี
                   1.3  แนวคิดของตนเองที่ต้องการให้บุคคลอื่น (สังคม) คิดเกี่ยวกับตนเองในอุดมคติ (Ideal Other) หมายถึงการที่บุคคลต้องการให้บุคคลอื่น (สังคม) คิดถึงเขาในแง่ใด เช่น ต้องการให้สังคมมองว่า เป็นคนที่มีรสนิยมก็จะใช้ผลิตภัณฑ์ของเครื่องแต่งกาย LACOSTE ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ชั้นนำ      จากต่างประเทศเมื่อใช้แล้วจะทำให้มองว่า เป็นผูที่มีรสนิยมเป็นที่ยอมรับของสังคมบ่งบอกให้เห็นถึงความสำเร็จของผู้สวมใส่
 
 
 
 
การค้าปลีก
 
ศิริวรรณ  เสรีรัตน์ และคณะ (2546 : 527 – 531) ได้กล่าวถึง การค้าปลีก (Retailing) หมายถึง กิจกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการโดยตรงให้ไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้ายเพื่อใช้บริโภคส่วนตัวไม่ใช่เพื่อการใช้ทางธุรการ จากความหมายจะเห็นลักษณะการค้าปลีก คือเป็นกิจกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการและลูกค้า คือ ผู้บริโภค (Consumer) หรือผู้บริโภค     คนสุดท้าย (Ultimate Consumer) ซึ่งเป็นสถาบันที่ซื้อสินค้าเพื่อใช้ส่วนตัวไม่ใช่เพื่อธุรกิจ
การจัดประเภทของสถาบันการค้าปลีก (Types of Retailing) มีหลายรูปแบบ ดังนี้
1.ห้างสรรพสินค้า (Department Stor) เป็นร้านค้าขนาดใหญ่ซึ่งมีสินค้าหลายชนิด            โดยแบ่งออกเป็นแผนกตามหมวดหมู่สินค้า เพื่อให้ผู้ซื้อสามารถซื้อสินค้าที่ต้องการได้อย่างสะดวก รวดเร็ว สินค้าที่มีลักษณะเหมือนกันหรือใช้คล้ายคลึงกันจะถูกจัดไว้ในแผนกเดียวกัน จุดเด่นของห้างสรรพสินค้าอีกด้านหนึ่งคือ การรวมเอาร้านขายสินค้าเฉพาะอย่างมาไว้ในสถานที่เดียวกัน ในด้านการแข่งขันกับธุรกิจค้าปลีกประเภทอื่นๆ โดยเฉพาะมีรูปแบบการให้บริการอื่นๆ อย่างครบวงจร เช่น โรภาพยนตร์ ร้านอาหาร ศูนย์รวมร้านค้าย่อยประเภทต่างๆ รวมทั้งร้านจำหน่ายสินค้าคอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์คอมพิวเตอร์ ร้านแว่นตา ร้านจำหน่ายโทรศัพท์มือถือ โดยหวังที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างทั่วถึงทุกกลุ่มเปาหมาย
2.ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” ซึ่งภาษาไทยมักเรียกร้านค้าประเภทนี้ว่า          “ร้านสรรพาหาร” ซึ่งมีลักษณะให้ผู้ซื้อบริการตนเองเพื่อลดค่าใช้จ่ายไม่มีพนักงานของร้านเอาใจใส่      ต่อผู้ซื้อโดยร้านค้าจะนำอุปกรณ์การขายประเภทไม่ใช้แรงงานคนเขามาช่วยขาย เช่น ตะกร้า รถเข็น   เป็นต้น เฉพาะอย่างยิ่งจัดตกแต่งร้านในลักษณะชั้นเปิดไม่มีกระจกกั้น
ในการจำหน่ายสินค้าเน้นปริมาณมากแม้จะมีกำไรน้อย เพื่อให้อัตราการหมุนเวียนของสินค้ารวดเร็ว ซึ่งการที่สินค้าจำหน่ายได้รวดเร็วทำให้เงินทุนหมุนเวียนไม่ขาดตอนและสามารถต่อรอง      กับซัพพลายเออร์ หรือผู้ผลิตสินค้าได้เป็นอย่างดี ซูเปอร์มาร์เก็ต เน้นจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคและเครื่องมือเครื่องใช้ในชีวิตประจำวันคละกันไป แต่ซูเปอร์มาร์เก็ตในต่างประเทศเปิดจำหน่ายเป็นร้าน    โดยลำพังไม่รวมอยู่ในศูนย์การค้าหรือห้างสรรพสินค้าเช่นในประเทศไทย เพราะมีลูกค้าเป้าหมาย         ที่แตกต่างกัน ส่วนใหญ่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของซูเปอร์มาร์เก็ตคือแม่บ้านที่มาซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค    ในชีวิตประจำวัน
3.ร้านสะดวกซื้อ หรือ “คอนวีเนียนสโตร์” ร้านสะดวกซื้อเป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็ก               ที่จำหน่ายสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวัน รวมทั้งอาหารและเครื่องดื่มประเภทฟาสฟู้ด มีสินค้าหลายชนิดแต่ไม่หลากหลายเหมือนซูเปอร์มาร์เก็ตโยเฉพาะสินค้าที่มีจำนวนจำกัดทั้งปริมาณและยี่ห้อราคาสินค้าโดยทั่วไปจะสูงกว่าในซูเปอร์มาร์เก็ตและที่สำคัญคือเน้นสถานที่อำนวยความสะดวกแก่ลูกค้า เช่น        อยู่ในแหล่งชุมชน ป้ายรถเมล์ โรงพยาบาล หรือในปั้มน้ำมัน ต่างๆ เฉพาะอย่างยิ่งยังเป็นสถานที่ให้บริการที่หลากหลายต่างๆ เช่น บริการรับชำระค่าสาธารณูปโภค เช่น ค่าโทรศัพท์ ค่าน้ำประปา ค่าไฟฟ้า เป็นต้น
ร้านค้าประเภทนี้จะเน้นเครื่องความสะดวกสบายแต่ลูกค้าจะต้องเลือกหาสินค้าและ         บริการตัวเอง เน้นการให้บริการแก่ผู้บริโภค เปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งปัจจุบันร้านสะดวกซื้อ     มีสภาวะการแข่งขันสูงที่พบเห็นโดยทั่วไปได้แก่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ร้านแฟมิลี่มาร์ท เป็นต้น          
4.  ร้านค้าแบบเน้นสินค้าราคาถูก หรือ “ดิสเคาท์สโตร์” ร้านค้าแบบรี้เน้นสินค้าราคาถูก      เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่จำหน่ายสินค้าราคาถูกในปริมาณมากๆ เน้นลูกค้าระดับกลางและระดับล่าง ไม่มีเครื่องล่อใจให้เข้าไปซื้อสินค้าเหมือนกับห้างสรรพสินค้า นอกเหนือจากนี้ยังยึดหลักให้ลูกค้า      บริการตนเอง โดยร้านมีอุปกรณ์ช่วยขาย ได้แก่ ตะกร้า รถเข็น จัดไว้ให้ สินค้าที่จำหน่ายในร้านค้าแบบนี้เป็นสินค้าเป็นทั่วไปไม่จำเป็นสินคี่บายได้รวดเร็วหรือสินค้าที่สร้างผลกำไรมาก หากแต่เน้นขายสินค้า   ราคาถูกคุณภาพปานกลาง ไม่เน้นสินค้ายี่ห้อดังหรือไม่เน้นสินค้าคุณภาพสูงเหมือนห้างสรรพสินค้า
5.  ซูเปอร์เซ็นเตอร์ คือ ร้านค้าปลีกอีกประเภทหนึ่ง ที่มีการผสมผสานระหว่างซูเปอร์มาร์เก็ตและห้างสรรพสินค้าซึ่งเป็นร้านค้าปลีกตามแนวความคิดการค้าของสหรัฐอเมริกา เน้นการจำหน่ายสินค้าประเภทเสื้อผ้า เครื่องนุ่งห่ม รวมทั้งเครื่องใช้สอยต่างๆ และนำอาหารเข้ามาจำหน่ายเพิ่มเติม           เป็นสินค้าเสริมซึ่งเป็นที่ยอมรับจากคนไทยมากขึ้น เนื่องจากสามารถตอบสนองความต้องการ           ของลูกค้าระดับกลางได้มากกว่า
6.  ร้านค้าปลีกครบวงจร หรือ “ไฮเปอร์มาร์เก็ต” เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่เสมือนเป็นคลังสินค้า ทั้งนี้ ลักษณะของร้านอาจมีขนาดใหญ่หว่าซูเปอร์มาร์เก็ตถึง 6 เท่า โดยมีพื้นที่ตั้งแต่      10,000 ตารางเมตร ขึ้นจำหน่ายสินค้าราคาประหัด ภายใต้คอนเซ็ปสินค้าราคาปานกลางและมีสินค้า     ที่หลากหลายโดยเฉพาะรูปแบบของไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ผสมผสานซูเปอร์สโตร์และดิสเคาท์สโตร์และ    ปลีกรูปแบบอื่นๆ มารวมอยู่ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่สำคัญคือเป็นร้านค้าที่มีสินค้าหลากหลลายถึง 30,000 ชนิด จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค รวมทั้งสินค้าที่จำเป็นเช่นเดียวกันกับซูเปอร์สโตร์ แต่ที่แตกต่างกัน คือ   เน้นจำหน่ายสินค้าประเภทอาหารเป็นหลัก มีอาหารให้เลือกมากมายเป็นพิเศษ และจำหน่ายสินค้าประเภทเสื้อผ้าเสริมเล็กน้อย
7.  ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง หรือ “ซูเปอร์สโตร์” หรือ “สเปเชียลสโตร์” เป็นร้านค้า           ที่เปิดให้บริการจำหน่ายสินค้าเฉพาะเจาะจง ประเภทสินค้า ได้แก่ เป็นร้านจำหน่ายวัตถุก่อสร้าง      เคหะภัณฑ์ เช่น โฮมโปร ร้านจำหน่ายอุปกรณ์และเครื่องใช้สำนักงาน เช่น แมคโคร ออฟฟิศเซ็นเตอร์ และร้านจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า นาม “เพาเวอร์บาย” รวมทั้งจำหน่วยสินค้าประเภทเครื่องสำอาง    เครื่องเวชภัณฑ์ เช่น ร้านบู๊ท และร้าวัตสัน เป็นต้น
ร้านค้าประเภทนี้เน้นจำหน่ายสินค้าเฉพาะสายผลิตภัณฑ์เดียว โดยมีสินค้าครบใน         ประเภทนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นความหลากหลายของยี่ห้อ คุณภาพ ขนาดและสี สำคัญเน้นจำหน่ายในราคาถูกซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าเฉพาะด้าน
 
บทบาทของการค้าปลีกที่มีต่อเศรษฐกิจและสังคม
 
บทบาทของการค้าปลีกที่มีต่อเศรษฐกิจและสังคม มีดังนี้
1. ช่วยในการจำหน่ายสินค้า (retailers Help Distribute) ในระบบการค้าเสรี ลูกค้าส่วนใหญ่ จะเลือกซื้อสินค้าละบริการได้ด้วยตนเอง ร้านค้าจึงต้องบริการจัดหาสินค้าที่เหมาะสมลูกค้าเลือกซื้อสินค้าและบริการได้ด้วยตนเอง ร้านค้าจึงต้องบริการจัดหาสินค้าที่มาขายในโอกาสที่เหมาะสม ผู้ผลิต ผู้จำหน่ายจะตั้งตัวและเจริญรุ่งเรืองอยู่ได้ถ้าเขาผลิตสินค้าและบริการที่ลูกค้าต้องการ
2.ช่วยอำนวยความสะดวกให้ (Retailing Affects Everyone) คนทุกคนทำงานหาเงิน    เพื่อที่จะนำมาจับจ่ายใช่สอยซื้อสินค้าและสิ่งต่างๆ ตามที่เราต้องการและของเหล่านั้นก็ต้องซื้อหา       จากพ่อค้าปลีก เสื้อผ้า อาหาร ของใช้ต่างๆ ล้วนเป็นสิ่งจำเป็นแก่ชีวิตประจำวันทั้งสินนอกจากสินค้า      ที่จำเป็นจริงๆ แล้วตามร้านค้าปลีกยังสามารถหาสินค้าอื่นนอกเหนือกว่าความจำเป็นจริงมาใช้ในบ้านเราเพื่อความสวยงาม ความสะดวกสบาย และคามสนุกเพลิดเพลินได้อีก ทุกครัวเรือนจะต้องเกี่ยวข้องกับการค้าปลีกเสมอ
3.  ช่วยยกมาตรฐานการครองชีพ (Rising The Standard of Living) ทำให้ลูกค้าซื้อหาสินค้าเกินความจำเป็นและเพื่อคามสุขของครอบครัวในราคาถูก ช่วยยกระดับการครองชีพ ถ้าไม่มีวิธีการเกี่ยวกับสินค้าที่ดี ก็ไม่มีสินค้าใหม่ๆ ออกมา Mass Consumption และ Mass Production             ซึ่งเป็นเหตุให้มาตรฐานการครองชีพลดต่ำลงได้
4.  รับใช้ชุมชน (Serving the Community) ร้านค้าปลีกนั้นทำหน้าที่รับใช้ชุมชน                ได้หลายลักษณะคือ
                   4.1  นำความภูมิใจมาสู่คนในท้องถิ่น (The Serve as a Center of Civic Pride)       คนในท้องถิ่นจะภาคภูมิใจและเป็นเครื่องดึงดูดคนในท้องถิ่นอื่นให้มาเยี่ยมเยือน
                   4.2  สนองความต้องการทางสังคม (They Fill Social Needs) ร้านค้าที่ตบแต่งสวยงามจะทำให้คนออกมาเดินเพื่อดูสินค้าการตบแต่งร้านค้า ถ้าคนขายสินค้าอัธยาศัยดีลูกค้าก็ชอบ               ที่จะมาคุยด้วยเท่ากับเป็นสถานที่หย่อนใจ
                   4.3  เป็นผู้นำในชุมชน (They Provide Civec Leadership) ส่วนมากพ่อค้าปลีก   มักจะเข้มแข็งในงานของชุมชน เพื่อการประชาสัมพันธ์ไปในตัว
5.  เป็นตัวแทนซื้อสำหรับประชาชน (They Serve as Purchasing Agents for The Public) หมายความว่าพ่อค้าปลีกทำหน้าที่เป็นตัวแทนในหารซื้อสินค้าสำหรับลูกค้าเขาย่อมจะพยายามหาสินค้าที่ดีมาให้ลูกค้าได้ซื้อได้ตามความต้องการของลูกค้า เขาอาจจะซื้อสินค้ามาจากผู้ผลิต พ่อค้าส่ง หรือ         ผู้จำหน่ายอื่นๆ อาจจะเป็นพวกสั่งสินค้าเข้า พวกนายหน้าซึ่งในบางครั้งเขาจำเป็นต้องหาซื้อสินค้า     จากต่างประเทศมาขายให้กับลูกค้าของเขา
ด้วยเหตุนี้ พ่อค้าปลีกจึงมีความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคมโดยส่วยรวม เพราะการผลิต      ต้องอาศัยการจำหน่ายเพื่อให้เข้าถึงตลาดที่มีความต้องการมากสินค้าต้องมีการปรับปรุงคุณภาพ             เพื่อขายแข่งขันกัน พ่อค้าปลีกเป็นบุคคลสำคัญเพราะเป็นสื่ออันสุดท้ายที่จะขายสินค้าให้ผู้บริโภค        ซึ่งเป็นผู้ชี้ขาดถึงความสำเร็จของการผลิตและอื่นๆ
         
ประวัติ 7 – ELEVEN ในประเทศไทย
 
สุริยะ  ประดับสมุทร และคณะ (2541 : 34 – 37) ได้กล่าวเกี่ยวกับประวัติ 7 – ELEVEN
ไว้ว่า เครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือ ซี.พี. คือกลุ่มที่กล้าคิดและกล้าเสี่ยงกับเทคโนโลยีใหม่ๆ จากสหรัฐอเมริกาหลังจากที่ได้ศึกษาข้อมูลและดูงานกิจการค้าปลีกหลายๆ รูปแบบจนกระทั่งมั่นใจว่า “เซเว่น อีเลฟเว่น” คือธุรกิจคอนวีเนียนซ์สโตร์ที่มีสาขามากที่สุดในโลก และมีระบบเทคโนโลยีที่ดีที่สุดในโลกโดยดูพื้นฐานความสำเร็จจากสิ่งที่เกิดขึ้นในญี่ปุ่นเป็นต้นแบบ สำหรับประยุกต์แนวทางจากต้นตำรับคือสหรัฐอเมริกา
อาจจะดูแปลกที่ “ซี.พี.” กลุ่มธุรกิจเจ้ายุทธจักรในด้านการเกษตรกันมาสนใจและมุ่งมั่น          ที่จะกระโดดข้ามมาลงทุนในธุรกิจค้าปลีกในหน่วยย่อย แบบคอนวีเนียนซ์สโตร์ ทั้งๆ ที่ ซี.พี. ไม่เคย       มีประสบการณ์ในธุรกิจลักษณะเดียวกันนี้มาก่อนและแม้แต่น้อยแต่ขณะเดียวกันก็ดูจะไม่แปลกเลยเหมือนกันที่เจ้าของผลิตภัณฑ์การเกษตรระดับแนวหน้าของเมืองไทยที่ได้ประสบกับความสำเร็จ         และมีความพร้อมมากที่สุด ทั้งในแง่ของทุน บุคลากร การจัดการ จะกล้าตัดสินใจเข้ามาเริ่มต้นกับธุรกิจใหม่ล่าสุด
นี่มิใช่แค่การกระโดดข้ามเพื่อบุกเบิกธุรกิจแขนงใหม่ หรือที่เรียกว่า Diversify ของ ซี.พี. เพราะนับจากต้นตระกูล “เจียรวนนท์” จากแผ่นดินจีนเดินทางเข้ามาปักหลักในประเทศไทย เริ่มก้าวแรก    ด้วยการเปิดร้าน “เจียไต้จึง” ขาเมล็ดพันธุ์ผัก ปุ๋ย และอุปกรณ์การเกษตรเมื่อปี 2464 พวกเขา        ผ่านก้าวกระโดดมาครั้งแล้วครั้งเล่า เข้าสู่ธุรกิจการค้าอาหารสัตว์ ยาสัตว์ และขยายผลทั้งในลักษณะ   การรวมกิจการไปข้างหน้าและถอยหลัง ตามศัพท์ภาษาอังกฤษที่ว่า Forward Integration และ      Back ward Integration ครอบคลุมธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการทำฟาร์มเพาะเลี้ยงหมู ไก่ เป็ด ตั้งแต่      การขยายพันธุ์ อาหาร ฟาร์มเพาะเลี้ยง โรงฆ่า โรงงานแปรรูป ไปจนกระทั่งส่งออกอาหารแปรรูปโยงใย  กับตลาดโลกและการค้าระหว่างประเทศครบวงจร
ต่อมา ซี.พี. ก็อาศัยประสบการณ์ในธุรกิจการค้าปุ๋ย เคมีภัณฑ์ กระโดดเข้าสู่ระบบอุตสาหกรรมการผลิตเต็มตัว แล้วขยายต่อไปจนกระทั่งมีสาขาของอุตสาหกรรม และอุตสาหกรรมปิโตรเคมี ที่ติดอันดับสูงสุดของเมืองไทย
ในช่วงทศวรรษ 2530 เป็นต้นมา อาณาจักรซี.พี.หรือที่รู้จักกันมาในนามเครือเจริญโภคภัณฑ์ แตกแขนงธุรกิจออกไปสู่วิถีทางใหม่ๆ อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจด้านการเงินพัฒนาใน               ด้านอสังหาริมทรัพย์รวมทั้งการขู่ธุรกิจโทรคมนาคมด้วยการคว้าสัมปทานโครงการขยายโทรศัพท์ 2 ล้านเลขหมายกลายเป็นยักษ์ใหญ่ในธุรกิจนี้ภายในพริบตา
ในธุรกิจค้าปลีกก็เช่นกัน การเริ่มต้นจากจุดเกๆ ในธุรกิจไก่สด ซี.พี.พัฒนาต่อมาเป็นไก่ย่าง 5 ดาว ซี.พี.ก้าวกระโดดเข้าสู่ช่องทางการค้าปลีกได้อย่างรวดเร็ว แม้ว่ากรณีของซันนี่ซูเปอร์มาร์เก็ตจะไม่แสดงผลแห่งความสำเร็จชัดเจนนัก แต่ได้สั่งสมประสบการณ์มาพอสมควร นั่นคือมากพอที่จะไม่ผิดพลาดอีก    เมื่อตัดสินใจลงทุนเปิด แม็คโคร จนกลายศูนย์ค้าส่งหมายเลข 1 ในเมืองไทยและในระยะเลาไล่เลี่ยกันตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์กิจการค้าปลีกแบบคอนวีเนียนซ์สโตร์ชื่อ "เซเว่น อีเลฟเว่น” จากยริษัท เซาธ์แลนด์ คอร์ปอเรชั่น เมื่อวันที่ 7 พฤศจิกายน 2531
รูปแบบเทคโนโลยี ตลอดจนระบบการบริหารร้านค้าปลีกคอนวีเนียนซ์สโตร์                        ที่ประสบความสำเร็จเป็นอันดับ 1 ในอเมริกา พิสูจน์คุณภาพมาตรฐานมาแล้วทั่วโลก สร้างตำนาน    เหนือกิจการค้าปลีกในญี่ปุ่นให้เป็นที่ประจักษ์ จึงมีโอกาสได้แจ้งเกิดในเมืองไทยโดยเป็นส่วนหนึ่ง         ในอาณาจักรซี.พี. กลุ่มธุรกิจเอกชนที่ยิ่งใหญ่ และเข้มแข็งมากที่สุดในเมืองไทย
การผนวกกันระหว่างกลุ่มธุรกิจเจ้าของทุนประสบการณ์ชั้นแนวหน้า อย่าง ซี.พี. กับ เซาธ์แลนด์ คอร์ปอเรชั่น เจ้าของกิจการการค้าปลีกหมายเลข 1 ของโลก ทั้งหมดนั้นคงจะไม่เกิดขึ้นอย่างเด็ดขาด    ถ้าไม่มีคนชื่อ “ธนินท์  เจียรวนนท์” แม่ทัพใหญ่แห่งอาณาจักร ซี.พี.
  
 การสร้างทีมงานของ 7 – ELEVEN
              
สุริยะ  ประดับสมุทร และคณะ (2541 : 61 – 62) บริษัท ซี.พี.คอนวีเนียนซ์สโตร์ จำกัด        ถูกจดทะเบียนจัดตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 2 พฤศจิกายน 2531 เพื่อเป็นผู้ดำเนินกิจการร้านเซเว่น อีเลฟเว่น โดย ซี.พี. ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมแรกเข้า (Initial Fee) เป็นจำนวนเงิน 350,000 เหรียญสหรัฐหรือเท่ากับ 8,750,000 บาท และค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ (Franchise Fee) ร้อยละ 1 ของยอดขายทุกเดือนเพื่อแลกกับลิขสิทธ์และบทเรียนที่ได้พิสูจน์ความสำเร็จแล้ว
ต่อมาจึงเข้าสู่ขั้นตอนของการจัดตั้งทีมงาน ดร.ประเสริฐเริ่มสร้างงานรุ่นบุกเบิกขึ้นโดย            มีลิขิต  ฟ้าประโยชนม์ รับตำแหน่งผู้จัดการทั่วไป ซึ่งเปรียบเสมือนแม่ทัพ นอกจากนี้ได้ชักชวน         ปรีชา เอกคุณากูล ซึ่งเคยร่วมงานกันที่บริษัท ซี.พี.สหอุสาหกรรม มาเป็นรองผู้จัดการทั่วไป ดูแล       ด้านการตลาด และดึงวัฒนา เอกเผ่าพันธุ์ ที่ทำงานอยู่ในเครือ ซี.พี.อยู่แล้วมารับหน้าที่ดูด้านบัญชีและการเงิน ส่วนการสรรหาลูกทีมที่เหลือใช้วิธีการปิดประกาศรับสมัครทั่วไปปรากฏว่า ผู้สมัครส่วนมาก    มองว่า “เซเว่น อีเลฟเว่น” เป็นร้านขายของชำเล็กๆ แม้ว่าจะมีความทันสมัยแต่ก็ไม่มั่นใจกับอนาคต    ว่าจะเติบโตไปได้เพียงใด
อย่างไรก็ตามในที่สุดสามารถคัดสรรบุคลากรมาร่วมทีมบุกเบิกนี้ได้ประมาณ 20 คน เข้าสังกัดบริษัท ซี.พี.คอนวีเนียนซ์สโตร์ จำกัด ซึ่งต่อมาในวันที่ 23 มกราคม 2532 ได้เปลี่ยนชื่อเป็น           บริษัท ซี.พี.เซเว่น อีเลฟเว่น จำกัด และเพิ่มทุนจดทะเบียนจากเดิมที่มีเพียง 1 ล้านบาท เป็น 20 ล้านบาท ในวันที่ 10 พฤษภาคมปีเดียวกัน
 
การเปิด 7 – ELEVEN ร้านแรกในประเทศไทย  
 
สุริยะ  ประดับสมุทร และคณะ (2541 : 69 – 70) ได้กล่าวเกี่ยวกับการเปิด7 – ELEVEN      ร้านแรกในประเทศไทยไว้ว่า เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2532 “เซเว่น อีเลฟเว่น” ร้านแรกในประเทศไทย    ได้ฤกษ์เปิดบริการเพื่อจำหน่ายสินค้าเป็นวันแรก ริมถนนย่านพัฒน์พงษ์ในวันนั้นคลาคล่ำไปด้วยฝูงชน หน้าตึกแถว 2 คูหาที่ถูกเปลี่ยนแปลงให้กลายเป็ฯร้านคอนวีเนียนซ์สโตร์อันทันสมัย ซึ่งมีเครือข่ายกระจายอยู่มากที่สุดในโลก พื้นที่ 1 ของตึกได้รับการปรับปรุงตกแต่งให้เป็นพื้นที่ขายเพียบพร้อมไปด้วยอุปกรณ์ใหม่เอี่ยมจัดวางอย่างลงตัวภายในร้านสว่างไสวไปด้วยแสงไฟสีนวลตาเต็มไปด้วยสินค้า ที่วางเรียงรายอย่างเป็นระเบียบด้านหลังร้านถูกจัดให้เป็นพื้นที่เก็บสินค้าสำรองไวพร้อมที่จะนำมาเติมบนชั้น          เพื่อไม่ให้เสียโอกาสในการขาย ส่วนด้านนอกอาคารทาพื้นด้วยสีขาวสะอาด ตกแต่งด้วยแถวสีเข้มสดใส   3 แถบสีประกอบด้วย สีแดง สีเขียว และสีส้มทาบเป็นทางเห็นได้เด่นสะดุดตาที่ด้านหน้าอาคาร นอกจากนี้ยังมีโลโก้ 7 – ELEVEN ประกอบด้วยสี 3 สี เหมือนกันกับสีของแถบคาดประดับอยู่อย่าง     โดดเด่นเห็นได้แต่ไกลและง่ายต่อการจำจดทั้ง “แถบคาด” และ “โลโก้” เป็นสัญลักษณ์สำคัญ          เป็นเอกลักษณ์ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งใช้กับทุกสาขาทั่วโลก
 
ปัญหาของร้าน 7 – ELEVEN
 
สุริยะ  ประดับสมุทร และคณะ (2541 : 89 – 94) ในปี 2534 เซเว่น อีเลฟเว่น ต้องเผชิญวิกฤตการณ์ครั้งสำคัญซึ่งเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อที่ส่งผลกระทบต่อการดำเนินงานขอเซเว่น อีเลฟเว่น   อย่างมาก ด้วยปัญหาสำคัญ 2 ประการ
1.  ไม่สามารถขยายสาขาได้ตามเป้าหมาย
2.  ขาดทุนสะสมไม่น้อย
สำหรับประการแรก การขยายสาขาไม่เป็นไปตามเป้าหมายอันที่จริงหากคิดตามเป้าหมายสัญญาไว้กับทางเซาธ์แลนด์ฯ ผู้เป็นเจ้าของลิขสิทธ์แล้ว ซี.พี. เซเว่น อีเลฟเว่น ทำได้ตามสัญญาเพราะเมื่อสิ้นสุดปี 2533 เปิดร้านได้ถึง 27 สาขา โดยตามสัญญากำหนดว่าต้องเปิดได้ไม่น้อยกว่า 120 สาขาภายใน 5 ปีแรก นับจากเดือนมิถุนายน 2532 หรือวันแรกของการเปิดร้านโดยได้ตั้งเป้าหมายคร่าวๆว่าปีแรกจะเปิดประมาณ 10 สาขา ปีที่สองเปิดเพิ่มอีก 20 สาขา ปีที่สาม 30 สาขา ปีที่สี่ 40 สาขา และปีที่ 50 สาขา  แต่ตามเป้าหมายในใจของ ซี.พี. เซเว่น อีเลฟเว่น ต้องการมากกว่านั้น
ปัญหาประการที่สอง คือ ขากทุนสะสมจากบันทึกงบทางการเงินของ ซี.พี. เซเว่น อีเลฟเว่น จำกัด ประจำปี 2533 ระบุว่า บริษัทขาดทุนสะสมอยู่ถึง 51,151,423 บาท เนื่องจากการลงทุนในอาคารสถานที่และค่าใช้จ่ายต่างๆ เป็นต้น ทุนซึ่งสูงกว่ารายได้ในขณะนั้นมากทีเดียวทั้งนี้ ผู้บริหารเซเว่นฯ     ต่างเข้าใจในเรื่องนี้อย่างดีว่าเป็นปกติที่ธุรกิจประเภทนี้ต้องมีทีมบริหารส่วนกลางที่ใหญ่ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบกับจำนวนสาขาที่มีอยู่น้อยในขณะนั้นสัดส่วนไม่เหมาะสมกับรายได้ที่เข้ามาไม่พอเลี้ยงตัว นอกจากนี้ ความกระจัดกระจายของร้านทำให้การรวบรวมข้อมูลทำได้ล่าช้า การปกครอง การบริหารอาจไม่ทั่วถึง  อีกทั้งต้องมีสถานที่เก็บสินค้า การเดินทางไปอบรบในประเทศต่างๆมีความจำเป็นยิ่งในการต้อนรับ     ชาวต่างประเทศที่มาดูงาน รวมเข้าเป็นต้นทุนที่มหาศาล เมื่อเห็นว่า มีปัญหาอยู่ตรงหน้าและอาจจะ   ส่งผลต่ออนาคต การค้นหา “ปมสำคัญ” จึงเริ่มต้นในที่สิ่งพบว่า มีปมเดียวคือ วิธีการลงทุนด้านอาคาร   ที่วิธี “ซื้อ” กับ “เซ้ง” แต่หากพิจารณาอีกมุมมองหนึ่ง ถ้าใช้วิธีการ “เช่า” ร้านตั้งแต่แรก การขยายสาขาต้องทำไดมากกว่านี้แน่นอน เพราะขณะนั้นร้านทั้ง 27 สาขา เป็นการซื้อและเซ้งตัวอาคารทั้งสิ้น หากนำเงินก้อนเดียวกันมาใช้วิธีการเช่าย่อมขยายสาขาได้อีกมาก ที่สำคัญไม่ทำให้เม็ดเงิน”จม”อยู่กับที่จนเกิดการขาดทุนสะสมสูงขนาดนั้นเพราะเมื่อขยายจำนวนร้านออกไปมากเท่าไรรายได้จากการขายย่อมเพิ่มขึ้นตามไปด้วยทำให้มีเงินทุนหมุนเวียนเข้ามาช่วยลดการขาดทุน และในแง่ระบบบัญชี การเช่าเป็นค่าใช้จ่ายไม่ใช่การลงทุนจึงไม่ก่อให้เกิดปัญหาในการบริหารเงินสด เมื่อเป็นเช่นนี้กลยุทธ์การ “เช่า” จึงถูกนำมาแก้ไขวิกฤตการณ์ทันที ไม่เพียงเท่านี้ ยังใช้อีก 3 วิธีเพื่อแก้ไขสถานการณ์ คือ
1. การขายตึกแถว 3 แห่ง ที่บริษัทซื้อไว้แล้วเพื่อเตรียมเปิดสาขาที่เตาปูน 1 แห่ง และที่รังสิต    2 แห่ง เอช่วยให้เกิดสภาพคล่องของกระแสเงินสดหมุนเวียน
2.หาวิธีการขยายสาขาแทนการขยายด้วยบริษัทเพียงลำพัง จึงเริ่มใช้วิธีการให้แฟรนไชส์และซับแอเรียไลเซนส์ที่ต่อมาได้สร้างความสำเร็จและชื่อเสียงให้เซเว่นฯ อย่างมาก
3.  การปรับโครงสร้างองค์กร โดยยกระดับฝ่ายปฏิบัติการเป็นแผน (Dision) แบ่งเป็น 3 โซน คือ เหนือ ใต้ และตะวันออก แต่ละโซนมีบุคลกรระดับผู้จัดการทั่วไปรับผิดชอบการขยายสาขาทั้งแบบ        ที่บริษัทลงทุนเองและแบบขานแฟรนไชส์พร้อมทั้งตั้งฝ่ายซับแอเรียไลเซนส์ขึ้นโดยเฉพาะ และ          ฝ่ายพัฒนาแฟรนไชส์ข้นด้วย นอกจากนี้ฝ่ายการตลาดถูกยกระดับเป็นแผนกมีผู้จัดการทั่วไปรับชอบเช่นกัน ฝ่ายบริหารสินค้าทั่วไป ฝ่ายบริหารอาหารสด ฝ่ายส่งเสริมการขาย ฝ่ายโฆษณาประชาสัมพันธ์ และฝ่าพัฒนาผลิตภัณฑ์รวมทั้งยกระดับแผนกฝึกอบบรมที่เดิมอยู่ภายใต้การบังคับบัญชาของ           ฝ่ายปฏิบัติการขึ้นเป็นศูนย์ฝึกอบรมและใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง – เมืองสู่ป่า” เพื่อขยายสาขา       อย่างมีประสิทธิภาพในที่สุดเมื่อสิ้นปี 2534 เซเว่น อีเลฟเว่น มีถึง 70 แห่ง เพิ่มจากปี 2533 ถึง 43 แห่ง ส่วนภาวการณ์ขาดทุนในปี 2534 ลดลงไปโดยเหลือตัวเลขขาดทุนสุทธิเพียง 37,478,297 บาท ในขณะที่ปี 2533 ขาดทุนสุทธิ 39,312,608 บาท
 
 
 
 
ความสำเร็จของเซเว่น อีเลฟเว่น
 
สุริยะ  ประดับสมุทร และคณะ (2541 : 104 – 112) ได้กล่าวถึงความสำเร็จของเซเว่นฯ ไว้ว่าสาเหตุที่สะท้อนออกมาจากการตอบรับอย่างเปรี้ยงปร้างของผู้บริโภคนั้น เกิดจาก ความเข้าใจในแก่นแท้ของธุรกิจนี้มาตั้งแต่รุ่นบุกเบิก ซึ่งวางรากฐานสร้างคอนเซ็ปต์ที่ถูกต้องให้ปรากฏเป็นที่เข้าใจและยอมรับได้อย่างดี เซเว่น อีเลฟเว่น ผนึกทั้งความ “ธรรมดา” และ “ไม่ธรรมดา” เข้าด้วยกัน มีทั้งศาสตร์และศิลป์ ในแง่ของสินค้า ความธรรมดาของเซเว่น อีเลฟเว่น คือ การขายสินค้าซึ่งตอบสนองความเป็นอยู่          ในชีวิตประจำวันเช่นเดียวกับร้านขายของชำทั่วไป แต่รายละเอียดของการเลือกสินค้ามาขายในร้าน     นั้นไม่ธรรมดา
หลักวิชาการตลาดสมัยใหม่ถูกนำมาใช้อย่างครบเครื่องและมีประสิทธิภาพการกำหนดสัดส่วนสินค้า ในช่วงแรกแบ่งเป็นของใช้และของกินในสัดส่วน  80 : 20 เพราะต้องการสร้างความคุ้นเคย       กับผู้บริโภคก่อน ส่วนของกินให้น้ำหนักของกินที่มี “อายุยาว” มากกว่า “อายุสั้น” เพราะบริหารสินค้าง่ายกว่าแต่ของกินอายุสั้นก็ถูกพัฒนาเพิ่มข้นเรื่อยๆ เป็นระยะๆ จนถึงกลางปี 2536 จึงเปลี่ยนกลยุทธ์   เป็นการลดของใช้และเพิ่มของกินให้ได้ในสัดส่วน 70 : 30 โดยเฉพาะสินค้าประเภทฟาสต์ฟู้ด เช่น พาย ขนมจีบ ซาลาเปา น้ำผลไม้ แบบใส่ถ้วย และเพิ่มลูกเล่นของสเลอปี้ และ บิ๊กไบต์ ให้มีรสชาติใหม่ๆ มาเริ่มหรือสับเปลี่ยนขอกินกลายเป็นจุดเด่นของเซเว่น อีเลฟเว่น อย่างเห็นได้ชัด ทั้งปริมาณการขายและกำไรต่อหน่วย
เป้าหมายยอดซื้อของลูกค้าที่ตั้งไว้ในช่วงเริ่มต้นเฉลี่ย 35 บาท/คน/ครั้ง และมีปริมาณคนเข้าร้านเฉลี่ย 1,500 คน/วัน เป็นไปตามนั้นและเพิ่มขึ้นจามความเหมาะสมในเวลาต่อมาไม่เพียงเท่านี้เซเว่นฯ แปรเปลี่ยน “จุดอ่อน” ของตนเองให้เป็น “จุดแข็ง” แปร “ข้อจำกัด” ของขนาดพื้นที่ที่มีน้อย เป็น “โอกาส” วางกลยุทธ์ในการคัดสรรสินค้าที่มีแต่ได้กับได้เท่านั้น
ประการแรกการมีพื้นที่น้อยแต่ต้องการความครบถ้วนและหลากหลายของสินค้า                เพื่อจะตอบสนองลูกค้า ทำให้เซเว่นฯ กำหนดแนวทางคัดเลือกเฉพาะสินค้าที่มีส่วนแบ่งการตลาด        อยู่ในอันดับ 1 หรือ 2 หรือ 3 เท่านั้นเพราะผู้นำตลาดในสินค้าประเภทนั้นๆ ย่อมต้องการค้าขายกับ เซเว่น อีเลฟเว่น เพราะมีสาขามากการะจายสินค้าได้กว้างขวางการสั่งซื้อยอดขายโดยรวมมียอดสูง      จนเทียบเคียงกับซูเปอร์มาร์เก็ตได้
ประการที่ 2 เมื่อมีซัพพลายเออร์ จำนวนมากที่ต้องการวางสินค้าในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ในขณะที่เซเว่นฯ มีพื้นที่จำกัด เป็นโอกาสหรือข้ออ้างให้แว่นฯ หารายได้พิเศษจากการเก็บเงินค่าธรรมเนียมแรกเข้า (Entrance Fee) ซึ่งเซเว่นฯ เรียกค่า สนับสนุนทางการตลาด
ประการสุดท้ายเมื่อเซเว่นฯ เห็นว่า มีสินค้าบางประเภทมีการแข่งขันระหว่าง 2 ค่ายใหญ่ หรือ    2 ยี่ห้อดังอย่างชัดเจน ซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดใกล้เคียงกันมาก และเป็นสินค้าที่ทดแทนกันได้ในขณะที่อันดับ 3 ยังมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ในระดับที่ห่างไกล จึงนำวิธีการคัดเลือกเอ็กซ์คลูชีฟแบนด์ (Exclusive Brand) มาใช้ทำให้มีรายได้จากการประมูลปีละหลายล้านบาท นับเป็นวิธีการที่แยบยลและมีชั้นเชิง ในทางการตลาดของธุรกิจค้าปลีก นับได้ว่าเซเว่นฯ ประสบความสำเร็จด้วยการผนึกกลยุทธ์ สโตร์อิมเมจ (Store Image) ซึ่งหมายถึงการที่มีผู้บริโภคเลือกมาซื้อสินค้าที่ เซเว่น อีเลฟเว่น เพราะเห็นว่า           เป็นร้านเซเว่นฯ ไม่ได้คำนึงถึงตัวสินค้าเป็นหลักเพราะเชื่อว่าสินค้าที่เซเว่น อีเลฟเว่น คัดเลือก มาให้นั้น  มีคุณภาพเพียงพอแล้ว และหากมาแล้วต้องการก็สามารถซื้อยี่ห้ออื่นแทนได้พร้อมผนึกกลยุทธ์ แบรนด์อิมเมจ (Brand Image) หมายถึงการที่ผู้บริโภคเลือกมาซื้อสินค้าที่ร้านเพราะมั่นใจในสินค้ายี่ห้อนั้นและต้องการยี่ห้อนั้นเท่านั้นแม้ว่าเซเว่น อีเลฟเว่น จะผนึกทั้งสองกลยุทธ์เข้าด้วยกันและให้น้ำหนักที่ใกล้เคียงกันในช่วงแรก แต่แท้จริงต้องการเป็นสโตร์อิมเมจเพราะนั่นหมายถึง ความไว้วางใจที่ผู้บริโภคมีให้       อันจะนำมาซึ่งอำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์และผลกำไรที่สูงขึ้น นอกจากนี้การจัดแผนผังภายในร้านเป็นกลยุทธ์ที่มองข้ามไม่ได้ มีการออกแบบอย่างละเอียดรอบคอบเพื่อให้พื้นที่อันจำกัดใช้ประโยชน์ได้สูงสุดประกอบกับความเป็นระเบียบไม่รกรุงรัง สะดวกสบายในการเลือกซื้อ ในเวลาเดียวกันต้องป้องกันการขโมยได้ด้วยโดนเห็นง่ายๆ ว่าสินค้าที่มีราคาต่อหน่วยสูงมักจะวางได้ด้านหลังแคชเชียร์ หรือพนักงานเก็บเงินซึ่งต้องให้พนักงานร้านหยิบให้เท่านั้นผู้ซื้อหยิบเองไม่ได้เพราะมีเคาน์เตอร์ใหญ่ด้านหน้าขวางอยู่เป็นการให้บริการแบบกึ่งบริการตนเอง ทุกอย่างในร้านเซเว่นฯ จึงสำเร็จได้ด้วยระบบที่ดี การมีคู่มือสำหรับผู้จัดการร้านเป็นสิ่งจำเป็น นอกจากต้องเข้ารับการอบรมมาก่อนจะปฏิบัติหน้าที่ประจำร้านแล้ว คู่มือเล่มโตเป็นสิ่งที่ช่วยให้ผู้จัดการดูแลร้านค้าของตนได้อย่างละเอียดรอบคอบ โดยไม่ต้องอาศัย     ความเคยชินหรือความจำเพียงอย่างเดียว เนื้อหาที่บรรจุอยู่มีความสมบูรณ์เต็มที่บอกทุกอย่างที่ต้องทำอย่างระเอียดยิบพร้อมทั้งวิธีตรวจสอบ ซึ่งจัดทำให้ขึ้นเป็นแบบฟอร์มสำเร็จรูป อาทิ การตรวจสอบการทำงานประจำวันของพนักงานทุกส่วน เป็นต้น อีกทั้งไม่ลืมใส่หลักปฏิบัติหรือคาถาสู่ความสำเร็จ        ของ เซเว่น อีเลฟเว่น ทั่วโลกด้วย นั่นคือ
1.  ยิ้มแย้มแจ่มใส ทักมายลูกค้า
2.  เสื้อฟอร์มสะอาดตา ลูกค้าประทับใจ
3.  บริการรวดเร็ว ลูกค้าประทับใจ
4.  สุภาพเอาใจ และ ขอบคุณหลังจากลูกค้าชำระเงินเสร็จ
นอกจากนี้มีการวัดมาตรฐานร้าน โดยตรวจสอบประมาณ 1-2 ครั้ง/เดือน ใช้คะแนน 80     เปอร์เซ็นเป็นเกณฑ์มาตรฐาน วัดผลจาก 4 เกณฑ์ 1. การบริการ 2. สินค้า 3. สภาพทั่วไปขอร้านและ    4. อุปกรณ์ต่างๆ ซึ่งมีผลต่อการปรับตำแหน่งหรือขึ้นเงินเดือน ไม่เพียงเท่านี้มีการนำกลยุทธ์ การส่งเสริมการขายซึ่งรายการหลักต้องมีเดือนละครั้งมักจะเน้นที่สินค้าใหม่ไม่ว่าจะเป็นของเซเว่นฯ เองหรือของ   ซัพพลายเออร์ก็ตาม ส่วนรายการรองเน้นสินค้าประเภทของกินถึง 80% ส่วนที่เหลือเป็นของใช้ทั่วไป เพราะของใช้ทั่วไปมีผลกำไรต่อหน่วยต่ำและการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายแต่ละครั้งทำให้ผลกำไรลดลงทำให้ซัพพลายเออร์ไม่สามารถแบกรับภาระได้
ส่วนวิธีการที่นำมาใช้บ่อยและได้ผลดีคือการใช้คูปองลดราคาแทนการ “ลดราคา” ตรงๆเพราะต้องการให้เกิดการซื้อสินค้านั้นซ้ำอีก และยังมีผลพลอยได้ทางอ้อมที่เกิดจากความถี่ในการเข้าร้านเพิ่มขึ้น ทำให้เซเว่นฯ ได้โอกาสในการขายสินค้าเพิ่มขึ้นด้วย 
การปฏิวัติของเซเว่น อีเลฟเว่น รุก คือ ถึงขั้นการเจรจาต่อรองกับซัพพลายเออร์จนเกิด        การล้างความคิดเดิมของซัพพลายเออร์และต้องปรับตัวเข้ากับเซเว่น อีเลฟเว่น แทนที่จเหมือนกับในอดีตที่ร้านค้าต้องเดินตามแนวทางของซัพพลายเออร์เท่านั้น ซึ่งมักใช้การ “ยิ” สินค้า คือพยายามอัดสินค้า  เข้าร้านให้ได้มาที่สุดเท่านั้นเป็นพอ แล้วขอร้องให้ร้านค้าเชียร์สินค้าของตนให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า โดยอาศัยความสัมพันธ์ส่วนตัวของเซลล์หรือฝ่ายขายเป็นหลัก
การบริหรธุรกิจได้รวบรวมข้อมูลสินค้า และวางแผนการตลาดที่ครบถ้วนสมบูรณ์ก่อนแล้วนำมาเสนอเซเว่นฯ โดยละเอียดเพื่อพิจรณาต่อไปเป็นการยกระดับธุรกิจค้าปลีกไปอีกขั้นหนึ่งนอกจากนี้    เซเว่น อีเลฟเว่น เดินหน้าต่อไป ด้วยการพํฒนาระบบคลังสินค้าและการกระจายสินค้า ซึ่งช่วงแรก      เป็นเพียงตึกแถวเล็กๆ จากนั้นเพิ่มเป็นโกดังใหญ่ 2 แห่งที่ซอยโชคชัยร่วมมิตร และซอยสุขุมวิท 93      ในปี 2535 ซึ่งอนาคตมีแผนงานจะพัฒนาให้มีระบบจัดการที่สมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น การพัฒนาระบบคอมพิวเตอร์เริ่มศึกษาถึงระบบที่ดีและมีความเหมาะสมซึ่งขณะนั้นมีแผนใช้งบประมาณก้อนแรก 50 ล้านบาท สำหรับการสร้างมาตรฐานการบริการให้เด่นชัดยิ่งขึ้นและฉีกหนีจากการเลียนแบบของคู่แข่งขันและรักษาความประทับใจของลูกค้าได้นำนโยบาย “SPEQS” มาใช้ ดังนี้
Speed คือ ความรวดเร็วในการบริการ
Price คือ ราคาสินค้าที่สมเหตุสมผล และไม่ใช้วิธีการตัดราคาในการแข่งขัน
Environment คือ สภาพแวดล้อมภายในและนอกร้านต้องสะอาดเป็นระเบียบตลอดเวลา      
Quality คือ คุณภาพสินค้าทุกชนิดต้องผ่านการควบคุมตรวจสอบอย่างใกล้ชิด สินค้าประเภทอาหารต้องบอกวันหมดอายุ และเก็บออกก่อนหมดอายุ 1 วัน
Selection คือ การคัดเลือกสินค้าใหม่หมุนเวียนเข้า – ออก เดือนละไม่ต่ำกว่า 30 รายการและนำหลักการ Flexible-O-Gram มาประยุกต์ใช้ ให้ผู้จัดการสาขาซึ่งเป็นผู้ใกล้ชิดลูกค้ามากที่สุดสามารถเลือกสินค้ามาวางให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละท้องถิ่น เพราะเซเว่นฯ มีสาขากระจาย  ไปทั่วประเทศ
นอกจากนี้แก่นแท้ของร้าน (Theme) ในตอนต้นที่กำหนดไว้เพียง “ทันสมัย สะดวกรวดเร็ว และเพลิดเพลินในการเลือกซื้อ” หรือ Modern Convenience & Fun ตอนนี้ได้เพิ่ม “ความเป็นกันเอง” หรือ Friendly เข้าไปด้วยและเปลี่ยนสโลแกนเดิม “เปิดไม่เคยปิด ใกล้ใกล้คุณ“ เป็น “เพื่อนที่รู้ใจ     ใกล้ใกล้คุณ”
เซเว่น อีเลฟเว่น (http ://www.7-Eleven.ac.th.2548) บริษัทฯต้องบริการลูกค้า โดยยึดลูกค้าเป็นเป้าหมายมาตลอด บริษัทฯจึงได้ตั้งวิสัยทัศน์ ปรัชญาองค์กร และพันธกิจขององค์กรไว้ดังนี้
วิสัยทัศน์
“เรามุ่งมั่นเป็นผู้นำเครือข่ายร้านสะดวกซื้อของประเทศ”
ปรัชญาองค์กร  
บริษัทดำเนินธุรกิจเพื่อตอสนองความต้องการ ความสะดวกของลูกค้าควบคู่
กับการดูแลพนักงาน ให้มีความสุขและคุณภาพชีวิตในการทำงานที่ดี
พันธกิจ
1.มุ่งมั่นอย่างไม่หยุดยั้งในการสรรหาผลิตภัณฑ์และบริการที่ลูกค้าสะดวกซื้อต้องการ
2.สรรหาทำเลร้านสาขาที่เข้าถึงลูกค้าให้ครอบคลุมทั่วประเทศ
3.สร้างภาวะผู้นำทุกรดับและส่งเสริมให้เกิดบรรยากาศการทำงานที่ดี
4.สร้างสัมพันธภาพที่ดีกับสังคมและชุมชน
5.สร้างองค์กรคุณภาพและมุ่งสู่องค์แห่งการเรียนรู้
ดังนั้นการให้บริการด้วยการทักทายที่เป็นกันเอง สินค้ามากกว่า 2,000 รายการที่ผ่านการเลือกสรร   อย่างพิถีพิถันว่ามีคุณภาพตามมาตรฐาน และตรงตามความต้องการในราคาที่เหมาะสม ซึ่งติดป้ายราคาชัดเจนจัดวางไว้ตามหมวดหมู่ อย่างเป็นระเบียบเรียบร้อย เพื่อความสะดวกในการเลือกหาในส่วน      ของอาหารและเครื่องดื่มและมีความสด ใหม่ สะอาด โดยมีบริการอุ่นให้พร้อมรับประทานเสมือนเป็นครัวในบ้าน อีกทั้งการจัดโปรโมชั่นพิเศษขึ้นอย่างสม่ำเสมอเพื่อเป็นสิ่งที่มีให้บริการในร้านสะดวกซื้อ      เซเว่น อีเลฟเว่น ทั่วประเทศ
 
งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง   
 
พัลลภ  เหมือนคีรี (2537 : บทคัดย่อ) ได้ทำการศึกษาวิจัยถึงการสื่อสารการตลาดค้าปลีก     ของร้านสะดวกซื้อ เซเว่น อีเลฟเว่นผลการวิจัยพบว่า สื่อมวลชนมีบทบาทสำคัญต่อการสื่อสาร          ทางการตลาดของร้านสะดวกซื้อเซเว่นฯ ในการสร้างเอกลักษณ์และเป็นผู้นำทางด้านร้านสะดวกซื้อ     ในธุรกิจค้าปลีกจนเป็นที่ยอมรับของสาธรณชนและกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ยังพบว่า การวางแผน     การโฆษณาผ่านทางสื่อมวลชน กิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง การวางแผนการตลาดและ      การอบรมพนักงานให้มีประสิทธิภาพ ตลอดจนการเลือกทำเล                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                            

         

 

1 ความคิดเห็น:

  1. คุณต้องการขายไตของคุณหรือไม่? คุณกำลังมองหาโอกาสที่จะขายไตของคุณสำหรับเงินเนื่องจากการสลายตัวทางการเงินและคุณไม่รู้ว่าจะทำอย่างไรแล้วติดต่อเราวันนี้และเราจะให้คุณจำนวนที่ดีสำหรับไตของคุณชื่อของฉันคือ (ดรคอลลินส์) am Phrenologist ในโรงพยาบาลเซนต์แอนดรู โรงพยาบาลของเรามีความเชี่ยวชาญในการผ่าตัดไตและเรายังจัดการเกี่ยวกับการซื้อและการปลูกถ่ายไตด้วยผู้บริจาคที่เกี่ยวข้อง หากคุณมีความสนใจในการขายหรือซื้อไตโปรดอย่าลังเลที่จะติดต่อเราผ่านทางอีเมล์: doctorcollins3@gmail.com หรือ WHATSAPP US VIA +254750078353

    ตอบลบ